①そもそもコンバージョンとは？
コンバージョン（CV）とは、英語でいうとconversion＝「変換」という意味になります。つまり「顧客へのアプローチが成果に変換されること」です。
マーケティングでは、成果そのものを指して「コンバージョン」と呼ぶこともあります。なお、実際に変換して得られた成果の数は「コンバージョン数」と呼びます。
ただし何を成果とするかは、対象の商材や企業の戦略によって異なります。例えば、下記はコンバージョンとして扱われることが多い主な「成果」です。
- 商品の購入
- アプリのインストール
- メールマガジンの登録
- 資料請求、ダウンロード
- 電話でのお問い合わせ
動画広告においては、「広告をクリックして訪問した視聴者から得られる成果」がコンバージョンです。コンバージョン数が多ければ、十分な成果を得られていることを意味します。そのため、動画広告でもコンバージョン数は重要な指標です。
②コンバージョン率（CVR）とは
コンバージョンに関連した用語として、「コンバージョン率」があります。コンバージョン率（CVRまたはCV率）とは、顧客へのアプローチに対してコンバージョンがどれだけ得られたかを示す割合のことです。動画広告においては、「広告をクリックして訪問した視聴者のなかで、成果が得られた割合」がコンバージョン率となります。具体的には、次の計算式で求められます。
コンバージョン率(％) ＝ コンバージョン数 ÷ クリック数(訪問回数) × 100
例えば、商品購入ページへのリンクを含む動画広告を500人がクリックし、80人が購入した場合を考えましょう。このとき、コンバージョン率は次のように計算可能です。
コンバージョン率(％) ＝ 80(人) ÷ 500(人) × 100 ＝ 16％
前述のコンバージョン数は、顧客へのアプローチ数が増えるほど増える可能性があります。一方でコンバージョン率は、アプローチ数を増やしても上がるとは限りません。そのため、コンバージョン率を上げるうえでは、マーケティングの量よりも質を高めることが大切です。
③コンバージョン獲得に動画広告が効果的とされる理由
なぜ動画広告は静止画と違ってコンバージョン獲得に効果的なのか。
動画広告には動画広告のメリットがありますのでいくつかご紹介致します。
◆印象が残りやすい
動画広告は静止画広告に比べると、ユーザーに対して印象に残りやすいと言われています。情報伝達能力を表す例えとして、画像は文字の7倍、動画は文字の5000倍情報を伝えられるといわれています。また、ある研究では、1分間の動画から伝わる情報量は、文字に換算すると180万語になるとの結果も出ています。
※アメリカの調査会社、Forrester ResearchのJames L. McQuivey博士が2014年4月に発表した研究結果より
つまり、動画なら、文字やセリフを入れなくても、見たままの情報が認識されます。そのため、多様な国籍や年齢の視聴者にある程度同じメッセージを伝えることができます。さらに情報量だけではなく動画広告は一度視聴するとある程度記憶に残すことが可能になります。
◆クリック率が高い
動画広告は、情報量が多く見ごたえが出てくるためクリック率が高くなる傾向があります。
DoubleClickによる「Video Ad Benchmarks」の調査では、
同じ配信枠で動画広告とバナー広告を配信した際に、バナー広告のクリック率は約0.1%程に対し、
動画広告では0.4%から0.74%という結果になりました。
クリック数が増えればそれだけ商品に興味を持って来れたユーザーが増えるということですので、
コンバージョンの獲得につながりやすくなります。
◆アクションを促す仕掛けを入れられる
「インタラクティブ動画」を取り入れることは、視聴者に対してアクションを促す仕掛けになります。インタラクティブ（interactive）は「双方向の」といった意味です。つまりインタラクティブ動画とは、配信者からの一方通行ではなく、視聴者からもアクションが行える動画を指します。例えば、映像に表示された商品を視聴者がクリックすると、商品の詳細情報が表示される、といった仕組みを実現可能です。視聴者・配信者間における双方向のコミュニケーションを促進できるため、集客のチャンスが増えるでしょう。
③コンバージョン獲得に有効な動画広告の内容とは？
◆動画の冒頭が視聴者の興味喚起になっている
動画の冒頭にターゲット視聴者が興味を持つような内容が盛り込まれていると視聴維持が期待でき最終的にコンバージョンにつながりやすいといえます。多くの視聴者が序盤の印象で視聴を続けるかどうか判断するため、この冒頭の演出はかなり重要といえるでしょう。テレビCMでも同じことが言えます。以下に冒頭に”気になる仕掛け”ができるかどうかはクリエイティブの肝になるでしょう。
◆動画の冒頭が視聴者の興味喚起になっている
コンバージョンにつながる動画広告の最後には、往々にしてCTA（Call To Action：行動喚起）が挿入されています。CTAとは、ユーザーにアクションを促すメッセージのことです。
例えば、「今すぐ購入する」のようなCTAが動画の最後にあると、視聴者に購入を意識してもらえます。具体的なアクションを提示したうえで訪問してもらうことで、コンバージョンにつながりやすくなるでしょう。
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